그러나 모든 상품에 관한 일반적이거나 혹은 특수한 정보는 사업자가 독점하고 있어 자기에게 불리한 정보는 자연히 은폐(隱蔽)하게 된다. 또는 소비자를 허위·기만함으로써 왜곡된 정보를 공급하는 행위가 급증하고 있는 실정이다. 이에 따라 공정거래위원회에서는 「표시·광고의 공정화에관한법률」을 새로 제정하여 1999년 7월1일부터 본격적으로 시행하게 되었다.
여기서 부당한 표시·광고라 함은 기업 등이 자기가 판매하고자 하는 상품이나 용역 등에 대한 표시나 광고를 하면서 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 내용을 표시 또는 광고하는 행위를 말한다. 여기에는 허위나 과장의 표시·광고, 기만적(欺瞞的)인 표시·광고, 부당하게 비교하는 표시·광고, 비방적(誹謗的)인 표시·광고의 4가지 유형으로 크게 구분된다.
첫째 허위·과장의 표시나 광고는 사실과 다르게 또는 사실을 지나치게 부풀려 표시 또는 광고하는 행위이다. 즉, 광고내용이 사실과 다르거나 객관적인 근거없는 내용을 광고하는 경우이거나 또는 광고상의 주장이 특정사실이나 객관적인 근거에 기초하고는 있으나 그 내용을 부풀려서 광고하는 경우에 허위 또는 과장광고 행위로 인정된다. 이를테면 콩기름이나 들기름 등을 섞어서 판매하면서 ‘참기름’이라 표시·광고하는 행위는 허위광고이고, 냉방기나 온방기의 경우에 실제 사용면적이 15평인데도 ‘24평형’이라고 표시·광고하는 행위는 과장광고에 속한다.
둘째 기만적인 표시·광고는 사실을 은폐하거나 축소(縮小)하는 등의 방법으로 표시·광고하는 행위를 말한다. 여기서 ‘사실의 은폐’란 소비자가 그 사실을 안다면 상품선택에 중요한 영향을 받을 사항을 생략(omission)하거나 또는 슬그머니 숨기는 것을 말하는 것이다. 이 경우에도 광고주의 고의성이 없었다고 하더라도 소비자의 오인성(誤認性)이 있으면 부당한 표시·광고로 인정된다.
셋째 부당하게 비교하는 표시·광고는 비교대상 및 기준을 명시하지 않는 것이다.
여기에는 세가지 일반원칙이 있는데 첫째는 비교 표시 또는 광고는 소비자에게 정확한 정보제공을 목적으로 하는 것이어야 하며, 소비자를속이거나 잘못 알게 할 우려가 절대로 없어야 한다. 둘째는 비교하는 표시·광고는 그 비교대상 및 기준이 명확하여야 하며 또한 비교내용 및 비교방법이 적정하여야 한다. 셋째는 비교 표시·광고는 객관적이고 타당한 방법으로 실시한 공인시험이나 검증된 조사결과에 의하여 실증된 사실에 굳건히 근거하여야 한다.
넷째 비방적인 표시·광고는 다른 사업자 또는 다른 사업자의 상품에 관하여 과학적으로 입증된 사실없이 즉 객관적인 근거없는 내용으로 표시·광고하는 것을 말한다. 또는 남의 불리한 사실만을 들어 표시·광고하는 비방적 행위를 지칭한다.
그밖에 원칙적으로 공정한 경쟁을 촉진하기 위하여 사업자단체의 표시·광고 제한행위의 금지와 사업자 등의 부당한 표시·광고행위로 인한 손해배상책임 등에 관한 내용을 법에서 규정하고 있다.
부당한 표시·광고행위에 대하여는 언제든지 시정조치 등을 취할 수 있다. 법에 위반한 부당한 표시·광고에 대하여는 당해 위반 행위의 중지, 신문공고 등을 통한 법 위반사실의 공표, 정정광고, 기타 위반행위의 시정을 위하여 필요한 조치를 취할 수 있다. 또한 위반행위의 내용 및 정도, 기간 및 횟수, 위반행위로 인하여 취득한 이익의 규모 등을 참작하여 과징금을 부과할 수 있도록 규정되어 있다.