이에 따라 소비자는 이러한 환경의 중요성을 인식하기 시작했으며 환경의 중요성을 인식한 소비자는 환경을 보존하고자 노력하고 있다.
환경의 중요성을 인식하는 소비자가 증가함에 따라 기업의 환경친화적 노력은 기업의 환경적 성과뿐만 아니라 재무적 성과, 더 나아가 사회적 성과 등의 지속가능한 성과로 이어진다는 점에서 매우 중요하다.
이러한 관점에서 기업은 제품개발 단계 외에도 아니라 마케팅전략의 수립에서도 친환경요인을 필수적으로 고려해야 하며 친환경제품을 구매하는 소비자의 친환경 행동을 체계적으로 분석하고 마케팅전략을 수립해야 한다.
따라서 마케터가 소비자의 친환경구매행동에 영향을 미치는 요인이 무엇인가를 파악하는 것은 매우 중요한데 본 필자는 Stern et al.(1993)이 친환경행동에 중요한 영향을 미친다는 이기주의 가치(egoistic value)와 이타주의 가치(altruistic value), 그리고 생태주의 가치(ecologic value)의 세 가지를 중심으로 친환경마케팅전략과의 관계를 살펴보고자 한다.
가치는 인간 행동을 조절하고 영향을 미치는 생각으로써 개인과 집단, 사회가 바람직하고 중요하다고 여기는 이념과 원리이며 개인이 추구하는 목적이다. 동시에 개인의 신념 및 태도를 결정하는데 영향을 미치기 때문에 개인에 따라 가치가 달라질 수 있다.
또한 개인이 추구하는 가치는 개념 혹은 어떠한 행동과 결과를 선택하거나 평가해야 하는 구체적인 상황에서 최종 행동을 결정하도록 예상되는 인식이라고 정의된다. 아울러 가치는 태도나 지식과 같이 소비자의 친환경 행동을 설명하는데 유용한 변수로 사용된다.
이기주의 가치는 성공이나 부의 축적이나 편안한 삶을 중요하게 추구하는 개인의 가치로 모든 사고와 관심이 자기 자신에게만 한정돼 있으며 다른 사람에게 관심이 없거나 거의 무관심한 상태다.
이기주의 가치를 가진 사람들은 제품을 구매하는데 있어 환경을 가장 먼저 고려하지 않기 때문에 기존 제품과 친환경 제품이 품질이나 기능, 가격 면에서 떨어지지 않는 다는 점을 강조한다면 이기주의 가치를 가진 소비자들의 구매를 유발할 수 있다.
다만 이타주의 가치는 자기 초월 영역을 지향하고 스스로를 다른 사람과 상호 연관된 존재로 지각하고 사회에 대해 포괄적으로 인식하며 다른 사람들의 존재와 복지에 대해 관심을 가지는 성향으로 환경 친화적 소비 행동과 태도의 기초가 된다.
생태주의 가치는 환경 또는 생태계에 대해 관심을 가진다. 스스로를 지구 생태계의 일부로 지각하고 생태계의 모든 것에 관심을 가지며 인간중심적 사고보다 환경 보전적 사고를 우위에 둬 생태종 또는 비 인간종에 대해 관심을 가지는 성향을 말한다.
이타주의 가치를 중요한 가치관으로 생각하는 소비자들에게는 친환경 제품 구매가 타인의 삶과 자연을 더욱 윤택하게 하는데 도움을 줄 수 있는 긍정적인 행동임을 알고 있다.
소비자들을 범지구적 이타주의를 가진 구매자들이라고 하는데 이러한 구매자들은 환경에 대한 신념을 가지고 있다.
공익광고나 캠페인과 같이 대상이 불특정 다수인 경우 친환경 제품의 환경에 대한 신념이 가장 낮은 이기주의 가치를 가진 구매자들에게 초점을 맞춰 광고한다면 더 많은 소비자들이 환경의 중요성을 더욱 인식 할 수 있을 것이다. 즉 소비자들이 갖고 있는 가치관은 물부족, 오존고갈, 그리고 지구 온난화와 같은 환경문제에 대한 평가를 어떻게 하느냐에 영향을 미치므로 소비자들의 가치관을 이용한 시장세분화전략이 가능하다는 것이다.